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“Falta representação das camadas populares na propaganda brasileira”, afirma Milena Freire, que lança hoje o livro Publicidade e Desigualdade

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Por Juliska Azevedo

A doutora em Publicidade Milena Freire de Oliveira-Cruz lança hoje, a partir das 18h30, no Douce France (Petrópolis), o seu livro “Publicidade e Desigualdade”, que aborda como mulheres da classe popular observam as representações femininas na publicidade, e a relação entre essa representação, suas vidas e seus hábitos de consumo. A obra é fruto da pesquisa que realizou em seu doutorado em comunicação na Universidade Federal de Santa Maria. Além de revelar reflexões do grupo sobre a sua condição de ser mulher, a pesquisa aborda aspectos sobre maternidade, relações de família, de trabalho, os desejos e dilemas que fazem parte da vida dessas mulheres e como essas questões se relacionam com o modo como elas veem a publicidade.

Na entrevista abaixo, Milena Freire conversou com o BLOG sobre o que lhe motivou a pesquisar o tema, as mudanças pelas quais a publicidade vem passando e quais outras ainda são necessárias para que esteja mais “sintonizada” com esse público:

Por que estudar Publicidade e Desigualdade? Como surgiu, para você, esse tema?

A ideia de estudar a desigualdade na publicidade vem da percepção que existe uma falta de representação das camadas populares na nossa propaganda. Ou ainda, uma representação que se afasta muito da realidade vivida pela maior parte da população. O que prevalece é um ideal estético, de comportamento, de consumo que idealiza as classes altas. Minha curiosidade então se centrava em entender como as mulheres lidam com esse discurso, se identificam? Rejeitam? Até que ponto esse distanciamento é criticado pelos consumidores?

O caso de pensar sobre mulheres vem também de uma outra perspectiva de desigualdade, a de gênero. As mulheres continuam sendo representadas de forma equivocada, e não falo apenas de objetificação. Falo também de uma linguagem que reitera papéis sociais desiguais, como a mulher sendo a única responsável pelas tarefas domésticas. Isso se discute muito pouco. É naturalizado social e culturalmente.

Na pesquisa, você entrevista mulheres. Quanto tempo durou o trabalho e como você selecionou essas mulheres?

O trabalho durou cerca de 1 ano e meio. Foi uma incursão etnográfica, com observação participante, entrevistas. Um contato muito próximo que me permitiu observar a realidade na vida desse grupo de mulheres dais mais variadas profissões: babá, manicure, agente penitenciária, sacoleira, comerciante. A ideia era, ao observar, através da leitura da publicidade, como elas percebem as suas próprias vidas.

O que percebeu no contato com essas mulheres? Que demandas existem entre esse público e a publicidade?

O trabalho durou cerca de 1 ano e meio. Foi uma incursão etnográfica, com observação participante, entrevistas. Um contato muito próximo que me permitiu observar a realidade na vida desse grupo de mulheres das mais variadas profissões: babá, manicure, agente penitenciária, sacoleira, comerciante. A ideia era, ao observar, através da leitura da publicidade, como elas percebem as suas próprias vidas. O que foi possível perceber foi uma crítica bem forte de grupo, que percebe a intenção persuasiva da publicidade e gostaria de se ver melhor representado.

A publicidade consegue falar a todos os públicos? É possível perceber algumas iniciativas na publicidade pela valorização da mulher “comum”, como a campanha “Dove, pela real beleza”, entre outras iniciativas. Essas campanhas são legítimas? Elas ajudam a termos uma publicidade mais próxima da “vida real”?

Ao meu ver a publicidade tem mudado sua postura, mas ainda há um longo caminho para que a gente possa falar em um discurso plural e representativa. Casos como os de Dove demonstram essa mudança, o que é muito positivo. Mas se a gente for olhar mais de perto, vai ver que ainda existe um padrão estético ideal, mesmo em Dove. É uma vida "real" idealizada. Entretanto, não é possível responsabilizar ou querer uma mudança completa de um discurso tão estabelecido na sociedade. Então, embora haja críticas a campanhas como estas, precisamos ver que elas trazem uma perspectiva positiva.

A comunicação está cada vez mais disseminada e acessível pelos meios digitais. Como isso tem se refletido na publicidade e nas vidas das pessoas?

As redes sociais provocaram uma mudança muito significativa na produção da publicidade. O público hoje opina, se posiciona e não aceita mais campanhas machistas. Poder compartilhar em rede, o que gosta e o que não concorda, deu ao consumidor um lugar de protagonista na relação com as marcas. Isso é, sem volta, e um desafio a quem estava acostumado a fazer a publicidade tradicional. Ao meu ver, é muito positivo. Porque nos faz rever o lugar que esse discurso ocupa. Podemos e devemos colaborar com as transformações sociais, que incluem os públicos mais distintos. É isso que tento refletir com a publicação do livro.

Sobre a autora - Milena Freire é natalense, formou-se em publicidade na UnP e jornalismo na UFRN, onde também estudou o mestrado em Ciências Sociais. Fora de Natal desde 2005, mantém contato direto com a cidade pelos inúmeros laços afetivos com amigos e familiares. Doutora em Comunicação pela UFSM com estágio-sanduíche no Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa. Hoje é professora dos cursos de comunicação na Universidade Federal de Santa Maria, no Rio Grande do Sul, e se dedica a estudar as relações de gênero e desigualdades sociais que estão relacionadas entre as mensagens midiáticas e seus públicos.