Aparecer nos três primeiros resultados na busca orgânica do Google é o sonho de todo profissional que trabalha na internet. Esse posicionamento nobre garante a maioria dos cliques e ajuda a inflar bastante os acessos dos sites, o que pode significar aumento de vendas para e-commerce, maior autoridade para empresas ou mais credibilidade para produtores de conteúdo.

Alcançar o topo é uma missão bastante complexa, tanto que possui até uma área específica do conhecimento dedicada: Search Engine Optimization (SEO). Na prática, significa produzir conteúdo de qualidade com base nas regras de boas práticas do Google para agradar ao público e, consequentemente, ganhar alguns pontinhos extras com o algoritmo da plataforma.

Embora divulgue diretrizes gerais, a gigante das buscas não revela ponto a ponto o que impacta no posicionamento de sites. Foi justamente para entender melhor questões relativas ao buscador que o Canaltech conversou com exclusividade com Danny Sullivan, executivo do Google no segmento de buscas e um dos maiores especialistas em ferramentas de pesquisa do mundo. Após trabalhar por anos como jornalista, o profissional passou a se dedicar a esses mecanismos e virou um expert ao ponto de ser contratado pela empresa.

Os critérios e a busca

Os critérios usados pelo algoritmo para posicionar sites levam em conta a missão da empresa de organizar a informação e mantê-la acessível de forma simples. Pode parecer uma afirmação óbvia, mas é bem mais complicado do que aparenta. “Isso significa ir além da web, porque há muitas informações que não estão na internet”, explica Sullivan.

O especialista separa em cinco categorias os dados organizados pelo buscador:

  •  Informação da web aberta: sites, vídeos, imagens, notícias;
  •  Conhecimento comum e dados públicos: estatísticas, patentes, estudos acadêmicos, Wikipedia;
  •  Parcerias: clima, placares esportivos, feeds de redes sociais, letras de música e finanças;
  •  Negócios: dados submetidos por empresários sobre negócios, locais e atualizações;
  •  Novas informações e insights: Street View, livros, locais de alagamentos, mapeamento de queimadas;

Todas essas vertentes são distintas entre si e precisam de tratamento próprio, por isso o desafio, na visão do pesquisador, é entender a pesquisa do usuário. “Imagine que você está andando pelas ruas e alguém fala: ‘panquecas’. Você vai pensar: ‘ok, mas o que você quer dizer com isso?’. E então fará algumas outras questões para compreender”, contextualiza.

O Google, contudo, não tem a habilidade de retornar ao usuário perguntas específicas para entender o que ele quer encontrar, por isso ele fará associações para entregar os resultados que considera mais relevantes.

O que pode influenciar nos resultados?

Para entender o que você quer encontrar, o algoritmo do Google considera estes fatores:

  1. Atualidade do assunto (o que é mais novo será exibido em destaque)
  2. Sua localização
  3. Pesquisas anteriores
  4. Outras palavras na busca
  5. Idioma

O local onde é feita a busca é um fator importante para o resultado, porque há palavras similares com significados diferentes conforme o idioma. Propina em português significa suborno, mas em espanhol é gorjeta, o que definitivamente resultará em sites distintos no topo da busca.

Há ainda os famosos sinônimos, que deixam qualquer algoritmo louco se não for considerado o contexto da frase. Sullivan cita como exemplo a palavra inglesa change, que é usada como substituta de termos como ajustar, converter, trocar, instalar, modificar, substituir e câmbio de dinheiro.

“O desafio é entender como todas essas palavras juntas criam um significado, um conceito. Foi com base nisso que surgiu o BERT”, ressalta. O BERT é um mecanismo de compreensão da chamada “linguagem natural” das pessoas, cujo enfoque é não somente mostrar resultados conforme os termos, mas, sim, tentar compreender o que a pessoa quis dizer.

Na imagem abaixo, você confere um exemplo de como o sistema funciona. Antes, o resultado apontava para um site que ensinava como conseguir receita médica. Com a mudança do BERT, a resposta passou a ser uma notícia que sanava a dúvida original: se você poderia pegar um medicamento na farmácia para um parente ou amigo.

Como o algoritmo da busca funciona?

Sullivan explica que o Google usa diversos sinais em cada busca para associar sua palavra-chave aos resultados. Todo esse conjunto de elementos é analisado em uma fração de segundos para retornar com sites que possivelmente satisfaçam ao seu anseio.

O primeiro deles são os termos da pesquisa. “Se a página tem a palavra, então provavelmente ela é relevante, mas você terá milhares delas na mesma situação. Se ela aparece no título, é mais provável ainda”, contextualiza. Porém, apenas isso seria muito pouco para definir a relevância, caso contrário bastaria apenas repetir várias vezes na página a palavra que se pretende ranquear.

Os resultados são apresentados de várias maneiras conforme o termo, de acordo com o que é mais útil para o tipo de informação que você está procurando. É por isso que pesquisar por “Pizza” exibirá um resultado e ”Pizza de calabresa” terá outro diferente: na primeira, o buscador entenderá se tratar do conceito de pizza, enquanto no segundo pode significar que você deseja comer aquele sabor.

Importância dos links

Na sequência das palavras contextualizadas, outros sinais são analisados também, mas há um fator bastante importante: links. A maioria das pessoas só lembra dos hyperlinks quando estão quebrados ou não apontam para o resultado esperado, mas eles são fundamentais na web.

“Pense nos links como recomendações: quando você precisa de um médico, você pergunta a pessoas de confiança quem elas indicam no mundo real. Na internet, se há muitos websites com links para uma para página, ela pode ser mais relevante que outras”, elucida o especialista.

Apesar disso, só ter muitos links não significa ser uma página confiável, de fato, pois é preciso saber a origem deles para garantir a autoridade. Receber um apontamento de um site com elevada reputação, como o New York Times, por exemplo, é muito mais relevante para o Google do que o link do blog do seu irmão criado há duas horas.

Propaganda influencia?

Sullivan explica que a venda de propagandas não tem impacto algum sobre os resultados efetivos da busca orgânica. O Google ADS comercializa palavras-chaves que colocam os sites em evidência nos resultados, mas não afeta o algoritmo da busca.

“Nós vendemos publicidade e as exibimos quando elas podem ser relevantes para as pessoas. Não vendemos histórico de busca ou informações sobre o que as pessoas procuram. Ninguém vai se sair melhor nos resultados da busca orgânica só porque pagou”, explica.

Avaliações da busca

Para garantir que os resultados sejam efetivos, o buscador possui avaliadores que permitem dizer se aquilo está adequado ou se precisa de melhorias. “Nós temos mais de 10 mil avaliadores em todo o mundo e é importante termos essa diversidade, porque os resultados da busca são exibidos para todo o planeta. São várias pessoas, de vários países, com diversos idiomas para que tenhamos a certeza de que fazemos o melhor trabalho para todos que usam os serviços”, conclui.

Essas pessoas trabalham com base em um documento de quase 200 páginas com diretrizes gerais sobre a qualidade de busca. Essa é a forma de todos terem os mesmos parâmetros e usam estruturas similares na hora de mensurar os resultados.

Segundo Sullivan, os avaliadores não monitoram os sites em si, de forma individualizada, porque isso daria margem a critérios subjetivos de favorecer uma de preferência em detrimento de outra. “Há sempre novos sites, por isso você nunca verá nenhum avaliador olhando página por página dos resultados, inclusive porque isso muda o tempo inteiro. Para essa avaliação geral você precisa de sistemas automatizados como os que são usados. O que os avaliadores fazem é analisar se o resultado satisfaz a busca”, complementa.

Na prática, o Google usa a informação coletada dessas fontes confiáveis, de modo similar à atitude das pessoas ao avaliar um restaurante ou analisar a opinião dos outros antes de comprar um produto online. Esses dados são reunidos na base e usados para aprimorar o sistema como um todo.

Temas mais delicados exigem tratamento diferenciado

Dentro do sistema de avaliação do Google, há algumas questões que são tratadas com mais cautela pelo buscador e pelos avaliadores: um conceito chamado Your Money or Your Life (YMYL), que significa Seu Dinheiro ou Sua Vida. Tudo que tem impacto sobre vidas ou finanças passam por critérios diferenciados de revisão.

Quando se avalia os resultados para a pesquisa “Como conseguir um financiamento”, há uma preocupação maior de não exibir resultados com tentativas de roubo de dados ou informações erradas que levariam a um prejuízo financeiro.

Um exemplo dado por Sullivan são os resultados acerca da vacina da Covid-19. No início, o site limitava-se a mostrava informações técnicas e notícia sobre os imunizantes, mas depois começou a exibir locais de aplicação das doses, dados sobre os vacinados e informações de secretarias de saúde locais.

Neste caso, o algoritmo foi aprimorado para dar um tratamento especial para uma situação atípica que envolve a saúde das pessoas. Essa percepção foi obtida graças ao trabalho dos avaliadores, que tiveram a percepção de notar a necessidade de aprimorar o resultado para esses termos específicos.

E o futuro das buscas?

Danny Sullivan disse não ter muito o que falar sobre o futuro das buscas além do que já foi anunciado para o mercado. Em geral, as tendências apontam para um uso cada vez maior de recursos como o Google Lens, que permite usar a câmera do celular para fazer pesquisas, e para a integração da busca com recursos de realidade aumentada.

O BERT também é algo em constante aprimoramento para impactar não somente as buscas por texto, mas também por voz com a tecnologia Duplex. Esse último, inclusive, foi um dos destaques da Google I/O de 2021, com uma interação bastante impressionante entre ser humano e máquina graças à IA do BERT.

Alguns dados curiosos sobre o buscador do Google:

  • 15% das buscas diárias são por termos novos
  • O índice de sites ocupa mais de 100 milhões de GB
  • Se todas as fossem impressas como livro e colocadas lado a lado daria para fazer 12 viagens a Lua
  • Por ano, o Google realiza: 613.386 testes de qualidade, 10.450 experimentos de tráfego, 59.514 experimentos comparativos e 4.887 atualizações do algoritmo.
  • O filtro da busca detecta e barra 40 bilhões de páginas com spam por dia

Fonte: Canaltech, disponível em: https://canaltech.com.br/internet/google-explica-como-o-site-trabalha-para-entregar-exatamente-o-que-voce-busca-196071/